13 чертовски хороших идей от 13 уже умерших копирайтеров

13-copywriter1

Реклама – древнее искусство. Ещё в портах Вавилона торговцы нанимали зазывал, чтобы как можно быстрее сообщить всем о том, что прибыли суда с винами, специями и тканями.

Граждане Греции развешивали объявления, надеясь отыскать своих детей, рабов или ювелирные украшения. А в Помпеях появились первые рекламные щиты – красочные вывески, оповещавшие о театральных постановках, празднествах и гонках.

Удивлены? Но в этом нет ничего удивительного, потому что  современные интернет-маркетологи всё ещё используют инструменты, тактики и стратегии, которые появились на заре истории рекламы.

Вообще, изучать историю рекламы стоит. В этом вы убедитесь, прочитав эту статью.

Всё уже когда-нибудь было

Первая печатная реклама в Англии появилась в 1477 году. Это был рекламный листок размером 3х5 дюймов, предлагавший купить молитвенник.

Вскоре после этого состоялась самая продолжительная в истории рекламная кампания. Она была связана с колонизацией Америки.

Один посыл проходит через все акции, направленные на привлечение инвесторов и поселенцев Нового Света, – обещание свободной земли.

Вообще, слово “свободный” до сих пор актуально и обладает такой же силой убеждения, как и триста лет назад.

Тем не менее реклама стала самостоятельным направлением лишь в середине XIX века, когда появились рекламные агенты, коммерческие иллюстраторы, аналитики, выпускающие редакторы и копирайтеры. Именно последние стали доминировать в рекламном сегменте.

Комментируя одно из рекламных объявлений бурных двадцатых годов, Джулиан Сивулка в своей книге “Мыло, секс и сигареты” пишет:

“Вполне очевидно, что копирайтер был одним из лидеров рекламной команды, поскольку иллюстрации и фотографии были взаимозаменяемы”.

Иными словами, писатель – запускает рекламное шоу.

Почему вы должны изучать историю рекламы

Вы должны изучать историю рекламы по тем же самым причинам, по которым люди изучают военную, политическую и экономическую историю.

Благодаря историческим исследованиям можно:

  • разобраться в никогда не меняющейся человеческой психике и управлять ею;
  • вспомнить забытые маркетинговые основы;
  • натолкнуться на свежие рекламные идеи, которые когда-то было нереально воплотить;
  • узнать о способах проведения тестирования рекламных решений, позволяющих сэкономить время и деньги;
  • понять, какие способы организации рекламной кампании изначально ошибочны;
  • освоить до сих пор работающие необычные копирайтинговые тактики;
  • разобраться в стратегиях мышления известных директоров по маркетингу.

К тому же изучение прошлого может исправить наш хронологический снобизм.

Видите ли, на нас оказывают влияние данные, поступающие из СМИ, социальных сетей и поисковых систем. В итоге мы начинаем использовать неправильные инструменты в рекламных стратегиях.

Но история рекламы может поставить голову на место. Поэтому я хочу познакомить вас с лучшими идеями 13 уже умерших копирайтеров.

Возможно, некоторые из них вам знакомы. Но самое важное, что эти идеи можно использовать сейчас.

1. Определите эффект, который вы хотите произвести своей рекламной кампанией – Роберт Кольер

Роберт Кольер (1885-1950) родился в Сент-Луисе, штат Миссури. Будучи взрослым, он вместе со своим дядей издавал еженедельник. Там он научился писать, редактировать и проводить исследования.

Но известность Роберт Кольер получил благодаря своей книге “Тайна веков”, изданной в 1926 году. При его жизни было продано более 300 тысяч экземпляров. Успех ему обеспечили акцент на богатстве, желаниях, вере, визуализации и стремлении стать лучше.

Он также стал легендой в сфере копирайтинга.

Кольер продавал книги на миллионы долларов. Например, четырёхтомный “Проект истории” Джорджа Оруэлла. На задней обложке книги печатались рекламные сообщения. В книге “Письма Роберта Кольера” он объясняет, почему его рекламные письма были успешными.

Его главный секрет заключается в следующем:

“Перед тем, как браться за перо, прежде чем звонить вашей стенографистке, решите для себя, какой реакции вы ожидаете от читателя, что он должен ощутить, что вы должны пробудить в нём”.

~ Роберт Кольер

Какие эмоции должно вызывать чтение? Зависть? Лесть? Гордость? Любая из 50 существующих?

Как только вы выбрали эмоцию, напишите такой текст, который выведет это чувство на поверхность.

(Конечно, это не произойдёт сразу, пока вы не провели научные исследования и не выяснили, на самом ли деле ваш текст вызывает ту или иную эмоцию).

2. Покажите, как использовать ваш продукт. – Виктор Шваб

Виктор Шваб (1898-1980) начинал как секретарь Максвелла Сакхейма, возглавлявшего в то время компанию Rathrauff & Ryan. После того, как он улучшил рекламный текст Сакхейма, его повысили до копирайтера.

Именно с этого началось становление “величайшего посылочного копирайтера всех времён”.

Шваб доверял лишь глубоким исследованиям. Он отслеживал результаты объявлений с кодированными купонами. Он проверял заголовки, призывы к действию, длину рекламных текстов, проводил сплит-тесты.

Он был маркетологом ещё до появления контента и создавал рекламные комиксы для таких клиентов, как Шервин Коди (Классические курсы английского), Дейл Карнеги и культурист Чарльз Атлас.

Инновацией, которую внёс Виктор Шваб в копирайтинг, стал показ продукта во время его использования. В книге “Как написать хорошую рекламу” он пишет:

“Было доказано, что представление продукта в вашей рекламе, привлекает больше внимания. Покажите, как использовать продукт и что получит читатель. Это, как отметил Таунсенд, “приближает товар к покупателю и открывает дальнейшие перспективы его использования”.

~ Виктор Шваб

3. Напишите статью как в Reader’s Digest – Джон Каплес

Великая депрессия стала тяжёлым испытанием для рекламных агентств. За исключением тех из них, которые публиковали объявления. В число таких компаний входила и Ruthrauff & Ryan.

Перед Великой депрессией в компании заметили, насколько трудно продавать товары почтой, используя вкладки, имитирующие жёлтую прессу. Уже тогда копирайтеры отмечали, что необходимо решать проблему передачи ощущений, например, запах тела в рекламе мыла.

Джон Каплес (1900 – 1990) учился и совершенствовался на лучших образцах объявлений, которые публиковала Ruthrauff & Ryan. Именно здесь копирайтер создал рекламу для американской школы, которая предлагала заочный курс обучения игре на фортепьяно.

Каплес считал, что люди желают выглядеть крутыми (и не хотят показаться глупыми). Он стремился докопаться до самой сути, благодаря этому и появился следующий заголовок:

Они смеялись, когда я сел за фортепиано, но когда я начал играть!

Изображение: Prophet.com

Изображение: Prophet.com

И в течение почти 50 лет Джон Каплес доминировал в мире рекламы. Он написал до сих пор актуальную книгу “Проверенные методы рекламы”, а одна из престижных отраслевых наград носит его имя.

Джон Каплес говорит, что нужно учиться у Ридерз Дайджест. Что нужно, чтобы ваше рекламное письмо открыли?

Его заголовок должен

  • содержать факты;
  • быть специфичным;
  • содержать мало прилагательных;
  • быть коротким;
  • вызывать любопытство.

Ваше первое предложение должно быть коротким, даже максимально коротким – всего одно слово.

Неправильная цитата может оттолкнуть читателей.

Большая история должна находиться где-то посередине текста.

Вы должны щедро использовать свой ударный файл.

В знаменитом заголовке Каплеса можно заметить все эти элементы. Картинка, которую проецирует копирайтер, дразнит читателя и заставляет продолжить чтение.

4. Выберите одно непреодолимое желание – Евгений Шварц

Господин Шварц (1927-1995) был не только успешным директ-мейл копирайтером, сделавшим карьеру благодаря заголовкам типа “Дайте мне 15 минут, и у вас будет сверхмощная память”. Он поделился своим опытом и мудростью в своих книгах, в том числе и “Новаторская реклама” (Breakthrough Advertising).

Эта книга представляет собой полноценный учебник для копирайтеров, о ценности которого говорит и его цена на Amazon, составляющая $95.

Несмотря на сложность высказанных Шварцем идей, он постоянно внушал одну простую мысль: продающий текст должен удовлетворять одно доминирующее желание.

“Выберите одно непреодолимое желание, существующее в сердцах тысяч людей, которые активно стремятся удовлетворить его в этот самый момент”.

~ Евгений Шварц

Это важный выбор. Если он окажется неверным, даже величайший текст не будет иметь никакого значения.

5. Создайте рекламу с характером – Максвелл Сакхейм

Максвелл Сакхейм (1890-1992) родился в городе Ковно (Россия). В 1915 году он основал рекламную компанию в Нью-Йорке вместе со своим бизнес-партнёром Гарри Шерманом.

Через одиннадцать лет он вместе с другими партнёрами – господином Шерманом и Робертом К. Хассом – основал Book-of-the-Month Club, который, по данным New York Times, стал первым книжным клубом с доставкой книг почтой.

Это случилось в 1926 году.

Но Сакхейм в конце концов продал свою долю в клубе и, прежде чем открыть своё рекламное агентство, работал в военное время в телеграфной компании.

Как и Каплес, он написал один из самых известных заголовков в истории для курса английского языка, который отправлялся почтой: “Вы делаете эти ошибки в английском языке?”

Это был 100-процентный курс самокоррекции Шервин Коди. Его приобрело боле 150 тысяч человек. Рекламное объявление работало в течение сорока лет, тогда как большинство рекламных кампаний имеют куда меньший срок жизни.

Успех этого заголовка был тщательно разобран. Но менее известным является другой эффективный подход Сакхейма, который заключается в создании рекламы с характером.

Главным в его рекламных письмах было то, что они как бы шли из уст клиента. Его лучшим примером стал придуманный для одного из клиентов рыбак из Глостера Франк Е. Дэвис.

Объявление показывает всю неловкость мистера Дэвиса, который пишет письмо, чтобы продать свою рыбу. Господин Дэвис честно признаётся, что он не писатель и не рекламодатель – он простой рыбак, который перевозит рыбу и выбирает лучшую из улова. (Он даже сомневается в том, что его занятие может принести хоть какую-то прибыль).

Читая это письмо, вы поймёте, что перед вами честный человек со всеми его недостатками и слабостями. Этот парень не хочет сделать быстрых денег. Он просто хочет заработать на жизнь и надеется, что его покупатели помогут ему в этом, покупая его рыбу.

Эту тактику сейчас используют многие компании. Многие руководители компаний сами снимаются в рекламе.

6. Разработка уникального торгового предложения – Россер Ривз

Россер Ривз (1910-1984) начинал в качестве репортёра в Вирджинии, а потом переехал в Нью-Йорк. Он был ещё одним копирайтером, который поднялся по служебной лестнице во  время Великой Депрессии.

В 1940 году он присоединился к агентству “Бейтс”.

Как Дэвид Огилви, Россер Ривз интересовался очень многим. Он был начитан, хорошо ездил и был гурманом. Он способствовал развитию жёсткого подхода к продажам. Как и Огилви, он считал, что реклама должна делать одну вещь – продавать.

И он делал продажи.

Он делал рекламу сигарет Viceroy, пилюль Картера для печени, жидкости для полоскания рта Listerine и зубной пасты Colgate. Но его самым известным объявлением стала реклама таблеток Anacin, обещавшая на удивление облегчить боль, депрессию и напряжение.

Его целью было добиться от клиента, чтобы он выделил уникальную особенность бренда.

Ривз использовал то, на чём остановились Джон Э. Кеннеди и Клод Хопкинс: реклама должна продавать, поэтому в ней не должно быть никаких излишеств.

Концепция уникального торгового предложения Ривза направлена на “… определение уникального и значимого атрибута продукта или выгоды, а затем многократное забивание гвоздя именно в эту точку в рекламном объявлении”.

Не удивительно, что Россер Ривз стал известен как “Король навязывания товара”.

С того времени концепция уникального торгового предложения была пересмотрена и усовершенствована.

Сейчас УТП не должно побеждать. Оно просто должно прекрасно согласовываться с другими предложениями компании.

7. Найдите в вашем продукте присущий ему драматизм – Лео Бернетт

В 1998 году журнал “Тайм” назвал Лео Бернетта (1891-1971) одним из 20 самых влиятельных бизнес-лидеров XX века. Он стал единственным рекламщиком в этом списке.

Его имя носит одно из крупнейших в мире рекламных агентств, которое он построил во время Великой депрессии.

Бернетт верил, что нужно найти в продукте драму (или историю).

Чувствуйте себя крутым в вашей теме, ищите в разных направлениях и повинуйтесь своим догадкам.

~ Лео Бернетт

Конечно, вы должны выбрать самые существенные элементы большой истории.

В своей статье “5 элементов великой маркетинговой истории” Соня Симонс пишет, что для создания такой истории

  • вам нужен герой;
  • вам нужна цель;
  • вам нужен конфликт;
  • вам нужен наставник;
  • вам нужна мораль.

Бернетт рассказывал отличные истории, изображая в них мифических существ, которые представляли американские ценности. Это были Весёлый зелёный великан, Тони Тигр, Пиллсбери Дафбой и ковбой Мальборо.

Отличным примером использования историй в рекламе является маркетинговый рассказ компании Volkswagen: “Ещё раз. История VIN 903847”.

8. Пишите одному человеку, а не миллионам – Фэрфакс Конэ

Фэрфакс М. Конэ (1903-1977) начал свою карьеру в Сан-Франциско в 1929 году в компании Lord & Thomas. К 1939 году он занимал должность управляющего, а два года спустя был переведён в Нью-Йорк на должность вице-президента.

Самым крупным клиентом Фэрфакса М. Конэ стала компания, производящая сигареты Lucky Strike. Когда глава рекламного агентства Альберт Ласкер ушёл на пенсию, он вместе с двумя другими вице-президентами создал свою компанию –  Foote, Cone & Belding.

Конэ стремился к ясности и честности в рекламе. Другими словами, он избегал умных и симпатичных.

Он настаивал на этом принципе, так как нужно решать реальные проблемы реальных людей. Они хотят получить ответы на свои вопросы прямо сейчас, а не умиляться и выслушивать умные фразы.

“Хорошую рекламу пишет один человек для другого. Когда она направлена на миллионы, она не нужна никому”.

~ Фэрфакс М. Конэ

Цель копирайтера состоит в том, чтобы узнать, кто ваш идеальный читатель.

Он исполнительный директор?

Профессор в частной школе?

Автомеханик?

Программист?

Как только вы обнаружите идеального читателя, напишите ему и для него.

9. Объясните почему – Альберт Ласкер

Прибыв в свой первый день на работу в агентство Lord & Thomas, Альберт Ласкер (1880-1952) увидел логотип компании, висевший в вестибюле, и почесал затылок. На логотипе красовалась надпись “Рекламируй благоразумно!”

Ласкер не знал, что с этим делать. Поэтому он начал вносить ясность в первое объявление, с которым он работал. В заголовке этого объявления стояло одно слово “Глухота”. Затем шёл список свойств продукта.

Прежде всего, Ласкер переписал заголовок, а затем стал объяснять причины, почему покупатели должны купить этот продукт. При этом все причины были эмоциональными.

Как пояснил Брайан Кларк, нужно ответить на три вопроса покупателя:

  1. Почему ты лучший?
  2. Почему я должен верить тебе?
  3. Почему я должен покупать прямо сейчас?

Если суммировать эти вопросы, то получится следующее: “Почему я должен покупать у вас вообще, если я знаю, что ваши конкуренты лучше, чем вы, или нет никакой разницы между тем, что вы предлагаете?”

10. Сосредоточьтесь на точках максимального дискомфорта – Мэл Мартин

Мэл Мартин входит в число величайших копирайтеров, о которых никто не знает. С его помощью стало популярным издание “Boardroom”.

Основатель и издатель этого журнала Марти Эделстон боялся, что если имя копирайтера станет известно, то его переманят другие компании.

Мэл Мартин, умерший в 1993 году, сочинил немало превосходных заголовков. Среди них

  • Для игроков в гольф, которые почти (но не совсем) удовлетворены своей игрой и не могут понять, что случилось
  • Для людей, которые почти (но не совсем) удовлетворены тем, как они готовят, и не могут понять, чего не хватает
  • Для всех, кто почувствовал, что ему есть, о чём написать в “Нью-Йорк Таймс”

Он медленно работал и даже балансировал на грани банкротства из-за того, что каждое объявление писал очень долго.

Но все его объявления зачаровывают. И в значительной степени всё, что нам известно о том, как привлечь читателя, мы узнали от Мэла.

Одним словом, нужно выяснить, что заставит читателя проснуться в три часа утра, а потом создать сценарий, из-за которого у читателя мурашки побегут по коже.

11. Превратите ваш продукт в нечто иное – Билл Джейми

Билл Джейми (1926-2001) был одним из величайших директ-мейл копирайтеров в современной журнальной индустрии.

Он был, как сам себя называл, звездой “нежелательной почты”.

Работая в отделе распространения журнала “Тайм”, он написал неортодоксальное письмо “Прохладная пятница”. Письмо начиналось словами “Дорогой читатель”. Затем шёл всякий вздор о положении страны и только в конце была затронута суть обращения.

С этого письма началась карьера Билла Джейми.

После работы в “Тайм” он работал в CBS и McCann-Erikson.

В 60-е, 70-е и 80-е годы издатели специально прилетали в Калифорнию, чтобы просить его написать письмо для подписной компании. Среди клиентов Джейми были Smithsonian, Esquire и Businessweek. Они предлагали за одно письмо до сорока тысяч долларов.

Копирайтер Гари Бенсивенга сказал о Джейми: “Я не думаю, что кто-то другой мог бы побить его рекорд. Он был эрудированным и талантливым, что позволяло ему выразить самую суть журнала в своих письмах”.

Почему?

Джейми нашёл способ подружиться с читателем. Он уважал читателя и создавал увлекательные тексты, продавая очень мягко.

“Сильной стороной Джейми и работавшего с ним дизайнера Раталахти, – сказал Денни Люк, – стала работа в журнале. Они могли попасть внутрь головы издателя, редактора и читателя”.

Однако его подход был далёк от науки. Он был основан на интуиции.

Один издатель журнала сказал: “Он проник в суть журнала и хорошо знал людей, которые хотели бы его купить. Моя работа заключалась лишь в том, чтобы выпустить именно такой журнал, который он описал”.

Многие журналы обязаны своим существованием письмам, которые написал копирайтер.

Джейми направил свою креативность и силу убеждения на преобразование. Он считал, что мысль, услуга или продукт должны быть преобразованы в нечто волшебное.

Например, продавая курс по освоению работы на персональном компьютере, Джейми не говорил об оперативной памяти, программном обеспечении, кодировании, дисках и программировании. Он сосредоточился на более глубоком преимуществе персональных компьютеров – успехе, которого можно добиться с его помощью.

Письмо Джейми начинается так:

“Вы это знаете. Я это знаю. Все это знают. Если вы планируете добиться успеха в бизнесе в течение ближайшего десятилетия, теперь у вас есть только два пути. Вы можете освоить персональный компьютер. Или вы можете жениться на дочери босса”.

~ Билл Джейми

Другими словами, он не продает функции или факты (которые вам нужны). Он продаёт новую жизнь. А овладение основами вычислительной техники являются воротами в эту жизнь.

12. Все в мире делят свою почту на две стопки – Гэри Хэлберт

Гэри Хэлберт (1939-2007) умер семь лет назад. Сегодня об этом копирайтере складываются легенды.

Одна из них рассказывает о том, что Гэри потратил деньги на оплату коммунальных счетов, чтобы купить марки для отправки рекламного объявления. Именно это письмо и положило начало прямому маркетингу и сделало Хэлберта Королём копирайтинга.

Затем он написал множество не менее легендарных объявлений. В последующие годы он поделился своими маркетинговыми уроками в своём информационном бюллетене.

Один из самых знаменитых уроков, которые дал Гэри, касается сортировки почты:

“Все в мире делят свою почту на две стопки, которые я называю А-куча и В-куча. А-куча содержит личные письма. В-куча включает всё остальное: счета, каталоги, брошюры, печатные объявления, конверты, предположительно содержащие рекламные сообщения, и так далее.

Теперь слушайте внимательно. Самое главное, что вы можете сделать при создании прямой почтовой рассылки, – убедиться в том, что ваше письмо попадёт в А-кучу.

И вот почему. Все всегда открывают все свои письма из А-кучи и лишь некоторые их тех, что попадают в В-кучу”.

~ Гэри Хэлберт

В век интернета эта аналогия особенно актуальна, потому что ваши конкуренты находятся на расстоянии одного клика и у вас есть всего четыре секунды, чтобы захватить внимание читателя. Поэтому нужно сделать всё возможное, чтобы вас заметили.

Привлеките внимание… и удерживайте его.

13. Не поклоняйтесь пред алтарём творчества – Дэвид Огилви

Дэвид Огилви (1911-1999) остаётся одним из самых известных копирайтеров  в мире рекламы. Журнал “Тайм” назвал его “наиболее востребованным мастером в современной рекламной индустрии”.

Его книги обязательны к прочтению всем, кто работает в мире рекламы.

Его британский акцент, изысканные манеры и изысканный вид (в комплекте с подтяжками) создают ауру вокруг его объявлений и заголовков, имеющих непринуждённую элегантность. Они – настоящее искусство.

“Когда я пишу рекламу, я не хочу, чтобы мне говорили, что моя реклама творческая. Я хочу, чтобы вы заинтересовались продуктом и купили его”

~ Дэвид Огилви

Что он имел в виду, когда говорил о творчестве?

Всё дело в пункте восемь из его статьи “Как писать рекламу, которая продаёт”.

“Успешная реклама продаёт продукт, не привлекая к себе внимания”.

Это понятно… Но под творчеством Огилви понимал следующее. Он предостерегал менять объявление, если оно всё ещё приносит прибыль. В этом случае изменения вносятся ради изменений, ради творчества автора. Рекламное объявление не нужно менять даже если оно работает спустя 15 лет.  

Не создавайте новые объявления, если они не подкреплены результатами. При этом Огилви не против инноваций, но он говорит: “Создавайте тенденции… вместо того, чтобы следовать им”.

Если же вам хочется поклоняться хоть какому-то алтарю, поклоняйтесь директ респонс. Это спасёт вас от “многообразной невменяемости всей рекламы в целом”.

Помните: ваша задача – продать!

Поделитесь в комментариях, какие идеи вы уже использовали, а о каких услышали впервые.

По материалам Copyblogger.com

На ту же тему
SEO-специалист: как поднять продажи с помощью поискового маркетинга
 Отвечаем на вопрос!

У Вас есть проблемы с вдохновением?

Показать результаты

Загрузка ... Загрузка ...
Свежие записи
Пресс-релиз. Разбор по костям и расстановка всех точек над i. Часть I. Релизы и их виды
5 / 5 (1 голосов)
Народ профинансирует! Как вы относитесь к краудфандингу?
0 / 5 (0 голосов)
Курирование контента: просто и ещё проще
5 / 5 (1 голосов)
Какое оно – закулисье копирайтинга?
5 / 5 (1 голосов)
Заблуждения о лонгридах
5 / 5 (1 голосов)
Пишем и продаём © 2017 ·   Вход   · Тема сайта и техподдержка от GoodwinPress Наверх
Яндекс.Метрика